牛栏山:超级单品向超级家族的全国化演变
分类:酒文化

   没有北京市场的成功,就没有区域强势品牌——牛栏山;

  

   没有陈酿这个超级单品的成功,就没有牛栏山的全国化。

  

   牛栏山是区域强势品牌中少有的能够大踏步走出家门的品牌,但这种大踏步绝不仅仅是依靠陈酿一个单品。今天我们将通过陈酿的家族化了解牛栏山的最新动向。

  

   超级单品

  
大约从2010年起,陈酿(又被普大喜奔地称为白牛二)这个超级单品就像潮水一样以北京为核心向华北、东北蔓延,随后向南、向西继续蔓延。从2016年上半年来看,陈酿蔓延的主要区域包括华东、华中、西北区域,显然这个单品早已过了黄河,最近两年正在过江。

   据记者调查,江浙沪区域今年翻一番应该是没问题,湖北市场的增长今年也是百分百。从去年开始,西北市场也开始崛起,新疆是其中的佼佼者,今年上半年增幅超过100%,成为牛栏山增长最快的区域之一。

  

   陈酿如潮水,但不是汹涌而来,它真的是蔓延,就像覆盖在地上的植被一样,慢慢地从小区域覆盖到更广大的区域,你见过地衣的蔓延吗?对,就是那样。

  

   不过,根据记者的观察,最近几年,陈酿覆盖的区域变大了数倍,但其增量非常稳定,粗略估算,其每年增量在400~600万箱之间。区域扩大,但销量并没有同比例扩大,随着基数的扩大,陈酿的销量增长比例其实在减小。这说明,牛栏山始终在整体上对这个超级单品进行着控量。现在看来,这种总体控量主要有两个目的。首先,它是为了提高渠道运营质量。白酒市场向来只有少数几个高端酒控量,低端酒鲜有这个做法,陈酿的控量策略非常难得。

  

   与陈酿的控量一脉相承的是牛栏山今年的另一个大动作——经销商直营。在一些成熟区域市场,牛栏山尝试推动经销商对终端店直控。所谓直控,即在城区不设分销结构,而是由经销商直接给终端供货,同时强化管理。原来经销商是完成销售了,但不知道货去哪里了,也不知道终端价格水平,现在的直控强化了经销商对终端的管理。而城区之外的县乡镇市场,牛栏山则采取三方协议策略,即厂家、经销商和县级分销商签订协议,这样有利于厂家和经销商更好地了解市场,有利于把酒厂政策传达下去,县级经销商也知道它是为谁干的。牛栏山酒厂销售负责人申保营告诉记者,采取经销商直控的区域,对企业的产品价格和物流管控甚至打假等工作都有很大帮助。

  

   第二个目的是,为牛栏山产品线的其他产品创造入市机会。对于企业来说,陈酿就是牛栏山这个品牌在全国市场的开路先锋,其作用是开路,扮演的角色是先锋。在陈酿开路后,牛栏山的整个产品线会逐渐导入。牛栏山是白酒行业唯一横跨两个香型(清香型和浓香型)且都取得巨大销售规模的企业,浓香的陈酿之外,这个企业还有更多的产品有待导入。其实去北京市场转一圈就知道了,牛栏山还有多个重量级产品尚未大范围导入全国市场,比如北京消费者喜闻乐见的三牛、经典牛栏山二锅头等。

  

   全产品导入全国市场,这是牛栏山长远的规划。牛栏山酒厂厂长宋克伟常说的三个字就是不着急,他知道做市场欲速则不达,越急切地接近目标,可能离目标越远。他给牛栏山规划的路线图不是尽可能地提高增速,而是尽可能地增强体质、增强体能。

  

   他知道牛栏山缺的是消费者认知、认知之后缺的是品牌,在陈酿之前,全国人民知道牛栏山的不多,陈酿之后,牛栏山品牌要树起来。这个品牌绝不是靠广告轰炸,而是依赖牛栏山消费者的增多,更依赖牛栏山产品结构的逐步提升。重点是逐步提升,牛栏山并不是在陈酿之上突然全国推广中高价位产品,而是循序渐进,当前的一个重点就是陈酿的家族化。

   超级家族

   从2015年开始,陈酿新一代、精制陈酿,以及珍品陈酿陆续出现在全国的多个区域,从新一代、到精制、到珍品,价格逐步拔高,珍品的单价接近40元。

  

   据了解,珍品销售规模已有数十万箱,而新一代从目前的势头来看,今年过百万箱已毫无悬念,颇有当年陈酿风范。随着这个系列的各个产品规模的扩大,陈酿这个超级单品正在带动着一个超级家族兴起,超级家族之后,会是牛栏山其他系列的跟进,这正是宋克伟所希望的,牛栏山要在打造明星产品的基础上打造出明星产品群。

  

   但,这些都要一步一步来,关键是:坚持!别人不干的我们坚持,别人回来了,我们还在坚持。这是宋克伟给团队的另一个忠告,其目的是希望团队能够循序渐进,把低端市场做扎实了再往上走,每一步都要踏出脚印来。
超级经销商

   在隐现的陈酿超级家族背后,其实离不开牛栏山的超级经销商群体。这个群体的超级之处在于,专营牛栏山的比例超过90%,即绝大部分经销商只做牛栏山一个品牌。这在白酒行业是很有意思的一件事情,也是很少见的一个现象。

   白酒行业,几乎每一个成功的全国性品牌都会带动一批经销商致富,但多数有一个共同点,品牌和经销商之间结合的时间短,一般经销商接手一两年,该品牌便迅速畅销,经销商随即暴富,但很快随着品牌的衰退,经销商也随之而退化。但牛栏山的经销商不同,绝大部分经销商跟着牛栏山10年以上,到了最近几年才致富。这不是暴富,而是一种滚雪球式的发展。在这点上,牛栏山和茅台非常相似。很多新区域的经销商进入牛栏山的序列比较晚,一般也有五六年的时间,而市场在最近一两年就快速增长了,这样的经销商其实是比较幸运的。

  

   一个大问题是,为什么经销商能够用三五年时间甚至十年以上的时间跟着一个酒厂混?申保营认为,关键因素在于厂、商互相信任,路遥知马力,双方来往多了,对酒厂的认可程度就会提高,信任就有了,信心也就有了。在市场竞争中,可能很少有人会计算厂商信任所产生的竞争力。信任意味着沟通成本的降低,意味着市场反应速度的提升。在记者看来,经销商能够和一个厂家厮守十年以上,双方产生的合力在某种程度上其实是超过品牌力的。

  

   宋克伟还更关注厂商利益分配的问题,他认为,在每一个区域市场,商家就应该比厂家的利润高,因为全国市场加起来,还是厂家的利润高,所以我们鼓励那些赚钱的经销商赚得更多。正因为坚守这样的利润分配原则,牛栏山的厂商关系才走得如此久远。

  

   不过在记者看来,其实还有另一个更关键的因素,那就是牛栏山始终遵循厂商分工的原则,从不越俎代庖去抢经销商的活儿:渠道可以扁平,但经销商不能扁平,比如现在推进直营工作依然由经销商做;市场可以下沉,但这个市场还是经销商的;产品可以增加,但还是会先给这个经销商。简而言之,你跟我干了,我定不负你!有很多人看不透牛栏山:为什么销售规模庞大,但业务队伍只有一百多人。真的只有一百多人!看不透是因为他们看不到牛栏山专营的经销商团队,90%以上经销商专营牛栏山,这些经销商的团队加起来可能超过白酒行业绝大多数品牌的业务团队规模。

  

   欲速则不达,为了达到目标,牛栏山的方法并不是要跑得更快,它其实在增强体质——通过稳步提升产品结构、同时在修建一条高速路——通过构建稳固的厂商关系,在这个过程中,所谓的目标反而不重要了!

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