善用“促销”这把双刃剑
分类:酒营销

   乞丐到小王家乞讨,他给十块,第二天乞丐又去,又给十块,持续两年。 一天小王只给了五块,乞丐大怒:以前给十块,怎么现在只给五块? 小王说:我结婚了。乞丐一巴掌打过去:妈的,你竟拿我的钱去养你老婆?

  

   当你的付出成为一种习惯之后,接受者便会视之为理所当然,而一旦你无法继续维持这种付出或者减低标准,就可能引发对方的愤怒。这种愤怒在你看来莫名其妙,其实是你自己犯错在先。

  

   这种现象在营销当中也常常出现。许多商家为了促进人气或销售,给消费者提供了各种促销优惠,一时间似乎人气爆棚。然而一旦没有了这个促销政策后,消费者便毫不犹豫地抛弃旧爱,另寻新欢去了。

  

   大多数时候,当给消费者提供的促销成为一种习惯或(心智中的)理所当然之后,这种优势就不再成为优势,反倒成了制约品牌发展的潜在风险。

  

   那么,如何才能够更好的使用促销这把利器,而不会反被其利刃所伤呢?以下几点建议可供探讨与借鉴:

  

   给促销设计好游戏规则

  

   给消费者的促销,一定要要设计好游戏规则。这种福利一定要是消费者经过一定的努力才能得到的。当消费者通过自己的努力而获得了一样优惠政策后,他们不仅会产生自豪感,更能够对品牌产生强烈的亲切感。

  

   如某披萨店免费为当天生日的朋友赠送一个精美可口的披萨,但他们设置的规则是1、持身份证;2、为披萨店书写一张评价便签;3、拍照留念并发送朋友圈。做到这些事情(条件)并非什么难事,但却让消费者感觉到是自己付出之后所以才得到的好处,这样的好处更能激发他们的成就感,也无形中增强了对商家的极大好感和口碑相传的意愿。

  

   许多高明的商家更为之设计一系列有娱乐性、竞技性的游戏,让消费者在玩中体验产品特性,并获得一份意外的惊喜,从而实现卖家、卖家的完美双赢,比如加多宝过年期间的大声喊、麦当劳在儿童节期间的石头剪刀布游戏等。

  

   促销,要有助于促进消费习惯的建立

  

   某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,两个人是竞争对手。

  

   第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓子也很响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。

  

   第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖,他还每天坚持去一些固定场合,一去了后就给大家分发报纸免费先阅读,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗。而第一个报童能卖出去的也就越来越少了,不得不另某生路了。

  

   消费者都是喜爱占便宜的(免费看),但消费者同样爱面子(不好意思一直占便宜,更不好意思买别人的报纸)。这个报童能够洞悉到这两个关键点,便采用了以退为进的促销策略,让这个地区的人习惯了从他手中拿报纸看(而不是竞争对手的),从而成功打败了竞争对手。 所以,我们做促销、做免费的时候,我们要有意识的培养消费者的新消费习惯。

  

   促销,要能够促进关联产品的销售

  

   消费者是很善于精打细算的,但消费者也同时是很容易受可见的利益所诱惑的。

  

   有一个经典的故事。一个10人的旅行团,要乘车去风景区,每个人的车票是5元。司机对他们说:如果你们愿意到达后去指定的茶庄喝茶,车票就可以免费。喝茶的费用是每人3元。这是傻瓜都会算的账。注意,开始做诱饵了。

  

   茶庄老板说:如果你们愿意进包间听戏曲,喝茶可以半价。包间费是每个人6元。戏班老板说:如果你们愿意购买当地特产,包间费可以半价。特产每个人10元。杂货商说:如果你们愿意请导游,特产可以半价。导游费平均每个人20元。导游说:如果你们愿意住宿,导游费可以半价。住宿费平均每人 80元。

  

   从这个案例我们看到,免费、优惠等促销不应该是孤立存在的。他们是诱饵,目的是把更多的关联产品销售出去。

  

   善用促销这把双刃剑

  

   促销是一把双刃剑,既能伤人也能伤己,成败的关键在于意识和谋略。

  

   一个品牌要改变和培养新的消费习惯,就要为消费者体验新产品、新服务创造条件和场景。促销本身是极其伤害品牌价值联想的,但如果为促销引进一套有吸引力、又很好表达产品独特属性的游戏,则反而能够让营销体验更加的生动、品牌价值联想更加的鲜活。

  

   所以要让促销为品牌服务,最重要的事情就是用心去设计出有独特性的、有趣味性的游戏规则:让潜在消费者有兴趣参与进来(新鲜、认识),让新消费者愿意持续参与到竞争并互动中来(粘性、认知),让老消费者产生对品牌的情感依赖并愿意主动为我们传播这个游戏(价值、认同)。

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